Die graphische Sammlung der Schweizerischen Nationalbibliothek hat in den vergangenen Jahren über 40‘000 Plakate gesammelt. Rund einhundertfünfzig davon zeigen die Werbe-Ikone Wilhelm Tell.
Tells Aufgabe im Massenmedium Plakat ist es, für Produkte, Tourismusorte, Events und politische Kampagnen zu werben.
Das Tellenbild vor unserem inneren Auge ist weitgehend geprägt vom Tell-Denkmal in Altdorf, das Richard Kissling 1895 geschaffen hat. Dieses Denkmal wurde immer wieder von den Werbern auf den Plakaten verewigt. So verpasste Levi’s dem Helden in den 1970er Jahren knappe Jeans. In Initiative gegen die Legalisierung von Drogen benutzte die SVP das Symbol der Armbrust Tells, indem sie diese durch eine Spritze ersetzte.
Ein immer wiederkehrendes Sujet wurde vom Rütlischwur abgeleitet und dementsprechend oft für politische Kampagnen benutzt und auch missbraucht. Stellvertretend dafür sei an die Hand mit den Schwurfingern erinnert (Nationale Front um 1943) oder an das Spiel mit der Zahl drei, meist in Form von drei abgebildeten Personen. Gesslers Hut, Tells Armbrust und der Apfel auf Walters Kopf tauchen immer wieder auf Plakaten auf. Für Schützenfeste wurde und wird immer noch mit Tells Attributen geworben.
Inbegriff für Schweizer Qualität ist nach wie vor die Armbrust. Sie wurde bereits 1930 als eigenständiges Plakatsujet populär und dient seither für die Werbung von Schweizer Produkten. Das Label „Tell“ steht für schweizerische Ideale wie Unabhängigkeit, Rechtschaffenheit und Echtheit.
Für Leser, welche sich für Tell in der Werbung interessieren, wurde anlässlich der Ausstellung im Februar 2008, in Bern, das Buch „Tell im Visier“ von M. Heuser und I. Wirtz vorgestellt. Erschienen bei Scheidegger & Spiess, Zürich, 2007. 400 Seiten CHF 48.--.
